Импорт ассоциированных конверсий из Google Analytics в Adwords

1. Зачем нужны ассоциированные конверсии?

Основные последовательности конверсий

Всем давно известно, что наиболее эффективно оптимизировать контекстную рекламу можно с использованием конверсий. Конверсии для разных типов бизнеса и сайтов могут быть абсолютно разные: заявка, звонок, скачивание прайс-листа, установка приложения, покупка и многое другое. Часто бывает так, что трафика много, а конверсий мало. В таком случае становится сложнее оптимизировать рекламные кампании, особенно если конверсии сильно «размазаны» по трафику. Т.е. нет 20% ключевых слов, которые дают 80% конверсий, а есть много ключевых слов, каждое из которых дает по 0,01% — 0,05% конверсий от общего количества конверсий.

Очень часто в таких случаях советуют использовать промежуточные действия в качестве конверсий.

Простой пример. Есть сайт, на котором продается один товар. Трафика много, конверсий (покупок) мало. Тогда оптимизацию рекламы предлагают делать не по продажам, а по предыдущим к покупке шагам: добавление товара в корзину, или более ранний шаг — просмотр страницы с ценами. В некоторых случаях это может работать. Но тут нужно делать анализ и смотреть корреляцию между покупкой и добавлением в корзину, так как мне встречались случаи, когда эти действия абсолютно не коррелировали между собой. Оптимизатор конверсий оптимизировал рекламные кампании, давал больше добавлений в корзину по меньшей цене, но продажи не росли, а в некоторых случаях даже падали. Особенно в медийной рекламе.

Поэтому лучше всегда делать оптимизацию на основных конверсиях (реальных продажах), а не на промежуточных, особенно если промежуточные можно сделать с помощью бота.

В этой статье мы рассмотрим метод, с помощью которого можно получать больше данных об основных конверсиях (не промежуточных) для кликов в Adwords. Суть заключается в том, чтобы учитывать конверсии не только по последнему клику, а и те, которые произошли при участии рекламного канала, но он не был последним в пути пользователя. Такие конверсии называются ассоциированными.

С одной стороны кто-то может возразить, что не совсем правильно засчитывать конверсию какому-то ключевому слову, если оно не было последним в цепочке и не привело к покупке. Но с другой стороны, это ключевое слово могло привести посетителя впервые на сайт, познакомить с вашим брендом или товаром. После чего пользователь мог прийти по брендовому запросу с органики и сделать покупку. Была бы покупка с органики, если бы пользователь не посетил ваш сайт ранее? Скорее всего нет. И это самый простой пример. А если вы посмотрите пути пользователя до покупки в своем Google Analytics, то удивитесь, насколько они могут быть разнообразными. Особенно такой подход к оценке эффективности важен для медийной рекламы, так как после перехода с нее очень редко делают покупки сразу.

Итак, чтобы увидеть ассоциированные конверсии нужно перейти в Google Analytic > Конверсии > Многоканальные > Ассоциированные конверсии.Ассоциированные конверсии google analytics

В этом отчете можно посмотреть, сколько на каждый канал приходится конверсий по последнему клику, и сколько конверсий произошло с помощью данного канала.

2. Проблема

Если начать использовать ассоциированные конверсии для управления ставками, то сразу сталкиваемся с одной не очень приятной ситуацией: ставки нужно менять в одном инструменте (Adwords), а конверсии смотреть в другом (Analytics). Конечно, можно выгрузить таблицы с обеих систем, сопоставить данные с помощью формулы ВПР в Excel, скорректировать ставки и загрузить через Adwords Editor. Но на больших объемах это превращается в реальный ад. А если взять медийную рекламу, которая может таргетироваться по нескольким типам таргетинга (ключевые слова, темы, интересы, места размещения, соцдем), то в двойной ад. Также нужно учесть, что Analytics отображает разные типы таргетинга из КМС Adwords не так как они называются в Adwords. Т.е. часть критериев таргетинга вообще не получится сопоставить.

Первый вопрос, который сразу приходит на ум после этого всего: «А можно ли сделать так, чтобы все сразу было в одном интерфейсе? В Adwords? И конверсии по последнему клику и ассоциированные конверсии?»  Ответ: «Да, можно. Причем без применения внешних систем, привлечения программистов,  бесплатно, без СМС и регистрации.»

3. Решение

Итак, рассмотрим метод, как можно передавать ассоциированные конверсии с Google Analytics в Google Adwords.

Краткое описание метода

  • А) С помощью Google Tag Manager получаем GCLID для каждого клика и сохраняем его в пользовательский параметр на уровне пользователя. В результате мы сможем увидеть все клики (GCLID), которые делал пользователь до совершения транзакции.
  • Б) В Google Analytics создаем отдельное представление, в котором, с помощью фильтра, подставляем GCLID в Source. Это делается для того, чтобы перенести GCLID в параметр, который можно выгрузить в Google Spreadsheets.
  • В) С помощью Google Analytics Spreadsheet add-on  создаем 2 отчета, которые будут выгружать конверсии по последнему клику и ассоциированные конверсии каждый день в автоматическом режиме.
  • Г) Создаем в Google Adwords конверсию и настраиваем регулярную загрузку данных из Google Таблицы. Adwords через GCLID будет сопоставлять данные о конверсии с Analytics с соответствующим кликом в рекламной кампании. Если к конверсии привело несколько кликов, то конверсия будет отнесена ко всем этим кликам. Все.

Подробное описание метода

А) Итак. Вначале нужно передать GCLID на уровень пользователя.

Для этого в Google Analytics создаем пользовательский параметр с областью действия «Пользователь», который так  и назовем GCLID. Хотя название может быть любое.

Теперь у нас в отчетах будет возможность выбрать параметр GCLID. Но он еще пустой. Туда нужно начать передавать данные.

Для этого в Google Tag Manager создаем переменную, которая будет забирать GCLID с URL.

Дальше нужно передавать эту переменную в Analytics. Для этого нужно изменить тег, который передает данные в Analytics.

***Это один из вариантов передачи параметра в Analytics. В зависимости от того, как у вас установлен код GA, эта настройка может отличаться.

Теперь после захода пользователя на сайт с рекламы, Google Tag Manager будет извлекать gclid с URL и передавать его в пользовательский параметр.

В GA в параметре GCLID вы увидите примерно следующее.

Это значит, что все хорошо и GCLID передается в GA. Можно переходить к следующему этапу.

 

Б) Теперь создадим в GA отдельное представление, в котором с помощью фильтра будем перемещать GCLID с пользовательского параметра в Источник (Source). Это нужно для того, чтобы GCLID можно было выгружать в Google Spreadsheets, так как при выгрузке отчетов по ассоциированным конверсиям (MCF Type) нет возможности выгружать данные по пользовательским параметрам (Custom Dimensions).

В результате в отчетах по источникам вы должны увидеть вот такую картину:

Это значит, что теперь GCLID передается на уровне Источника (Source) и его можно получать в отчетах по ассоциированным конверсиям.

 

В) Теперь настроим регулярную выгрузку конверсий в Google Spreadsheet. Для этого создадим отчет с такими параметрами:

В результате у нас будет 3 отчета: с транзакциями по последнему клику за вчера, позавчера, и отчет по ассоциированным конверсиям за позавчера.  Ассоциированные конверсии берутся за позавчера, так как Analytics показывает эти данные с задержкой.

Дальше данные с 3-х отчетов нужно свести на 1 лист. Из ассоциированных я удаляю конверсии за позавчерашний день по последнему клику. В результате не импортирую данные по одному GCLID несколько раз. В справке написано, что «Если обнаруживаются дублирующиеся конверсии (с одинаковым GCLID, названием и временем конверсии), импортируется только первая из них«. Поэтому вы можете не удалять дубликаты. В таком случае выгружать нужно только 2 отчета: конверсии за вчера по последнему клику и ассоциированные конверсии за позавчера.

Да. В данном случае в Adwords загружаются конверсии по последнему клику и ассоциированные вместе. Если вы хотите загружать только ассоциированные, то нужно оставить только один отчет.

После получения этих данных, их нужно вынести на отдельную вкладку и оформить в виде, пригодном для импорта в Adwords. Подробная статья о формате есть в справке.

Также нужно не забыть настроить автоматическое обновление этого отчета каждый день в 2 часа ночи, например. И еще. Дата в настройках отчета (Start Date/End Date) должны быть прописаны формулой =today()-1 и =today()-2, а не значением.

Готово. Теперь мы получили файл, который каждый день будет сам обновляться и получать данные о конверсиях для GCLID с Google Analytics. Осталось загрузить теперь все в Adwords.

 

Г) В аккаунте Adwords создаем новою конверсию с тем именем, которое используется в Google Spreadsheet. В данном случае это Last + Assisted.

Дальше создаем регулярную автоматическую загрузку данных из файла. Главное не забыть настроить загрузку на 1-2 часа позже, чем обновление данных в таблице.

 

Все! Готово. Теперь в аккаунте Adwords будут конверсии не только по последнему клику, но и ассоциированные. И если у вас было много трафика, но данных о конверсиях было мало, что усложняло процедуру корректировки ставок, то теперь будет больше.

ВАЖНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

1. В статье описан принцип реализации, а не четкая инструкция. Для разных случаев отдельные настройки на разных этапах могут отличаться. Описывать все возможные случаи не есть целью данной статьи.

2. Метод не идеален и у него есть свои слабые места. Например, при таком импорте будет неправильно делать анализ конверсий по странам в интерфейсе Adwords, так как одна реальна транзакция может быть в аккаунте несколько раз у разных кликов. В результате вы получите искаженные данные. Это же замечание будет справедливо и касательно кампаний, групп, устройств. Метод подходит для анализа на самом низком уровне (ключевое слово, место размещения, аудитория…).

3. Конверсий в Adwords будет больше чем в Analytics, так как одна реальная транзакция может быть в Adwords несколько раз у разных кликов.

4. Данные о Ассоциированных конверсиях в Google Analytics не будут совпадать по времени с данными в Adwords. Например, за прошлые выходные в Analytics вы видите 150 ассоциированных конверсий, а в Adwords их 137. Причина в особенностях учета. Analytics отображает датой конверсии день, когда она произошла, а Adwords, день, когда был сделан клик, который к ней привел.

5. Ассоциированные конверсии в данном случае будут учитываться только по кликам. Если вы хотите учитывать ассоциированные конверсии также и по показам, то GCLID нужно передавать не вместо Источника (Source), а  вместо Кампании (Campaign).

6. В данном примере пользовательский параметр GCLID имеет область действия «Пользователь». Поэтому ассоциированные конверсии будут частично собираться и передаваться день в день. Это будет происходить в тех случаях, когда пользователь в отчетный день перешел с рекламы на сайт, а потом с любого другого источника и совершил конверсию.

Если задать параметру GCLID область действия «Сеанс», то за отчетный день будут передаваться только те конверсии, которые были сделаны сразу после захода с рекламы Adwords. А все остальные, в том числе и с direct/none, будут передаваться с задержкой (как ассоциированные).

Импорт ассоциированных конверсий из Google Analytics в Adwords was last modified: Январь 18th, 2018 by ppc-tool.com
Опубликовано в Блог